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七天、汉庭及如家会员政策对比

目前七天、汉庭及如家都采用会员制。一般情况下,会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入,这一系列的利益称为客户忠诚度计划。而加入会员制组织的客户称为会员,会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现,会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。目前这三家经济连锁酒店的会员制有何特色呢?

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●建立会员项目的主要着眼点

经济型连锁酒店设会员项目主要是为了提高品牌的认知度和客户忠诚度,降低市场推广成本。而七天亦寄希望通过会员反馈提高住宿服务的品质;七天鼓励会员在公司官网上分享经验及反馈意见,而公司对一些投诉与建议及时予以处理并给予反馈意见。并作一些代表性的投诉作为培训项目的例子予以研究,以期在未来提高公司的服务质量。而汉庭似乎在

●会员入会门槛,会员费及会员升级门槛

汉庭与如家均有网络会员(E会员)及线下会员。网络会员在官网注册即可,不需缴纳入会费。而线下会员则需缴纳一定入会费或由积分兑换。而七天注册即可成为会员,不需缴纳入会费及会员费会。

如家会员包括E会员、普通会员及金卡会员。从E 会员到普通会员可以通过积分累计形式(2000积分)或现金购买(40元)形式,而从普通会员到金卡会员则主要通过积分累计(2000积分)升级形式。

汉庭会员包括E会员、普通会员、金卡会员、铂金会员。从E会员没有直接路径到普通会员。获得普通会员及金卡会员都可通过现金购买获得,其中普通会员28元,金卡198元。从E会员到普通会员之间没有积分升级。而从普通会员到金卡、铂金均可通过积分累计形式或预订房间数升级下一级。

七天会员包括普通会员、银卡会员、金卡会员及白金会员。普通会员升级银卡会员需至少有一次消费记录。而升级金卡会员及白金卡是通过预订次数予以升级,预订7次可升级金卡,预订15次可升级白金卡。

七天会员升级主要依预订次数来升级,如家主要通过积分升级,而汉庭主要通过现金购买来升级。

●公司会员

如家公司会员贡献总收入的13%。如家公司会员即可享9折,按其入住天数,最高可享8.5折。而汉庭与七天均为公司开设会员。汉庭目前有173,000公司会员,公司会员收入占总收入10%。汉庭公司会员是免费的并不象个人会员需支付费用,同时还可为公司提供更优惠的房价折扣以及积分兑换礼品。而七天公司会员可享有一定优惠的房价折扣,但可积分兑换礼品。而在公司卡下面挂个人卡。公司及个人卡可同时积分。

●招募会员的方式

经济型酒店除了通过入住其酒店获得会员为,还可以通过其他的方式招募会员。其招募的方式有互联网广告、与旅行杂志社合作、与航空公司或金融机构合作,与电商公司合作。新闻发布会与赞助活动等。七天、汉庭会与一些航空公司、金融机构合作。如七天与招商银行合作推招行七天联名卡,会员使用该联名卡在七天消费可享受招商5倍积分;七天与南航合作,属于南航“星空联盟”成员的七天会员,在七天酒店消费也可以在星空联盟会员累积里程。在旅行杂志合作方面,象汉庭与友邦保险合作,注册友邦保险即可成为汉庭的普通会员,与《一辈子事业》读者合作,填写相关信息即可成为汉庭金卡会员。与电商公司合作方面,象如家就与支付宝、一号店超市及新蛋超市合作,共享会员服务。

●会员优惠

经济型酒店提供会员的优惠服务有很多,如房费折扣、获房费抵用券、延时退房、预订保留、餐饮折扣或免费、免预付免押金等。而消费者主要关心的优惠服务有房费折扣、获房费抵用券、餐饮折扣或免费早餐等。

如家、汉庭经济型酒店会员可享受会员价折扣优惠。如家与汉庭的E会员、普通会员及金卡会员的房费折扣一致,而汉庭的铂金会员可享有8.5折优惠以及新店特价优惠(优惠幅度可达七折),其优惠幅度要比如家稍胜一筹。而七天经济型酒店会员并无折扣优惠,但可获得房费抵费券或免费入住优惠。

如家会员可享有一定餐饮折扣,而汉庭会员并不餐饮折扣,而是按会员级别送早餐券。而七天并无此优惠项目。而从实惠的角度来讲,汉庭送早餐的形式似乎更适合大众的味。

●会员积分及礼品兑换

在会员积分方面,如家的积分累计力度应是最大的,普通会员通过客户端/WAP预订即可获3倍积分。而汉庭一般的积分累计幅度只有2倍积分,在某些特定的促销活动可达3倍。而七天的积分累计在订房方面的积分力度并不大,最多也只有1倍积分。而会员有预订加预付则可享受2倍积分。而在会员投诉与建议方面,单次积分奖励可达4000分。

从积分礼品兑换来看,如家、汉庭与七天的礼品差不多,个人理解基本是100分=1元的兑换礼品。可以看出,积分的多与少对于兑换到礼品价值是有影响的。

●会员人数

截止2011年12月31日,七天、汉庭及如家会员人数如下

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●会员业绩贡献

而会员是经济型酒店收入主要来源,下表是各经济酒店来自会员的收入贡献。

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●下表则是平均每位会员贡献收益:

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基于以上的对比及相关数据,可以看出会员制对于经济型酒店品牌的认知度和客户忠诚度,从而提高酒店的整体收益方面起到了较为重要的作用。经济型酒店依赖会员制已逐渐摆脱在线旅游服务商、旅行社等中间商的控制,直接面向客户,从而除低了市场推广成本或佣金折扣成本。而由于各经济型酒店在制订会员制政策方面存在一些差异,从而使得会员制对于各经济型酒店的收入贡献及公司品牌提升方面又存在差异。

七天在会员准入门槛方面低,同时在会员招募方面下了一番心思,从而使得会员增长速度迅猛,其会员已成为其收入的主要来源。同时七天鼓励与会员的沟通,并采用一些会员积分奖励形式以鼓励互动,从而增加一项公司品质保证方式。但七天在其会员优惠方面并不如如家、汉庭方面力度大,从而使得其会员平均贡献收益偏低(如上表所示)。

如家是这三家经济型连锁酒店成立时间最早,也较早采用会员制的经济型连锁酒店,但其会员增长比较缓慢。也与其入会的门槛偏高有关。而在会员招募方面,如家并不如汉庭、七天推广方式多样,力度大。当然如家比较重视移动互联网的发展,给予移动互联网一些会员政策优惠。而在会员政策的优惠方面,如家的会员优惠政策并不如汉庭的力度大。因此其会员贡献的收益占总体收入的比重相对于汉庭、七天偏低。但是目前如家的平均会员贡献收入却要比汉庭要多,这可能与如家的客户单价总体要比汉庭要高。

而汉庭会员制准入门槛也不低,在某些方面甚至比如家门槛还要高,从而使得目前会员相比如家、七天还是偏少。但汉庭在会员优惠方面力度还是比较大,特别是新店折扣优惠,能达到七折,还有就是金卡、铂金卡可免早餐,比较如家的餐饮打折还是要来得实惠。在招募会员方面,推广力度也较大。其会员订房比重超过如家,而平均会员贡献收益也大大超过七天,与如家接近。

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